Andrea Granelli, Flavia Trupia: RETORICA E BUSINESS. Intuire, ragionare,
sedurre nell'era digitale,
Egea, Milano, 2014
Postfazione di Ivan Lo Bello (Vice-presidente
Confindustria per l’education)
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QUARTA DI COPERTINA
La retorica – arte del dire o, meglio, del ben ragionare – è viva
e sta benone. È anzi uno strumento ancor oggi efficacissimo,
persino nell’agguerrito mondo del business.
Enrico Mattei, Adriano Olivetti, Steve Jobs,
Oscar Farinetti, ma
anche papa Francesco, Angela Ahrendts e il consulente-tipo «alla
McKinsey» sono gli esempi che ce lo dimostrano, eredi di
Cicerone e autentici campioni della retorica contemporanea.
Per essere ascoltati, per essere influenti e
dunque convincenti, per sopravvivere e risolvere problemi: la
retorica serve. I casi aziendali
diventano una forma di storytelling, la convention uno strumento per emozionare e spingere
all’azione, il punto vendita un espediente per parlare tramite
i luoghi, mentre la manutenzione delle parole torna a
vivificare i termini ormai logori dell’«aziendalese».
Di fronte all’esplosione della
multimedialità e della comunicazione digitale, tuttavia,
competenza nella materia, pulizia nel ragionamento, chiarezza
negli enunciati e dominio della lingua rischiano di apparire
insufficienti. Per gestire l’abbondanza dei segnali e
il grande rumore di fondo occorre affiancare alla via logica (convincere
razionalmente) e a quella psicologica
(persuadere emotivamente) una terza via: quella creativa,
basata sulla capacità di dare corpo a ipotesi soltanto intuite.
«I confini del mio linguaggio sono i
confini del mio mondo.» – Ludwig
Wittgenstein, Tractatus Logico-Philosophicus (1921)
«Il mondo è pieno di significati abbandonati.» – Don De Lillo, Rumore bianco (1985)
«A che serve Cicerone ai tempi del digitale? A far
incontrare i fondamenti della retorica con gli strumenti della
rete. Granelli e Trupia ci spiegano come rimettere la parola
al centro della visione del futuro.» – Massimo
Russo, direttore di Wired Italia
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FOTO
SINOSSI
In principio era il verbo (Bibbia)
La parola è un potente sovrano, poiché con un
corpo piccolissimo e del tutto invisibile conduce a compimento opere
profondamente divine. Infatti essa ha la virtù di troncare la paura,
di rimuovere il dolore, d'infondere gioia, d'intensificare la
compassione (Gorgia)
La vraie éloquence se moque de l'éloquence (Blaise Pascal)
Vincere non basta, serve con-vincere (mons. Bruno Forte)
All the great speakers were bad speakers at first (Ralph
W. Emerson)
Cosa c’entra la retorica con la
comunicazione aziendale del XXI secolo? C’entra. C’entra
perché le aziende sono luoghi nei
quali l’arte del dire è vitale: senza una
presentazione come si deve non si convince nessuno, tanto meno gli
azionisti; se non si è capaci di rendere seducenti i numeri, le
previsioni non sono credibili; se non si riesce a condividere una
visione, anche il più accurato business plan è perdente; senza qualche
buona argomentazione è impossibile difendere il lavoro e i lavoratori.
Ancora: senza una briciola di desiderio di condivisione, lavorare
insieme è un percorso a ostacoli.
Il libro analizza le diverse forme di comunicazione
aziendale, attraverso esempi italiani e internazionali, mettendo in luce
le tecniche argomentative e gli stili comunicativi di figure come Adriano
Olivetti, Enrico Mattei o Steve Jobs. Riprende
i saperi antichi della retorica e li adatta all'agone del business;
e mostra per esempio come si illustrano prodotti che non ci sono ancora,
come ci si difende quando i risultati sono al di sotto delle attese,
come si intuiscono scenari futuri basandosi su pochi indizi, come si
risolve un conflitto considerato insanabile.
L'obiettivo del libro è dunque convincere
i manager dell'importanza della retorica per il loro successo
professionale - oltre che personale. La retorica non è
infatti un semplice "integratore culturale", ma è l'arte di ragionare,
dove la persuasione è un di cui, anche se molto importante; deve quindi
far parte - anzi contribuire a costruire - la (nuova) cassetta degli
attrezzi dei manager ... Si tratta infatti della più importante
"tecnologia della mente" che abbiamo a disposizione. Una
tecnologia che - come nel caso del software - permette ai più esperti di
avere capacità performative infinitamente superiori alla media. Nel caso
del software - notava Nathan Myhrvold, ex capo scienziato di Microsoft -
gli sviluppatori eccezionali sono più produttivi di quelli
“normali” secondo un fattore non di 10 o 100 o 1000, ma di 10.000.
Due sono dunque i filoni principali di applicazione della retorica nel
business:
- Ragionare (comprendere,
argomentare, intuire)
- Comunicare (persuadere/sedurre,
motivare, negoziare)
La parola ritorna
pertanto ad essere centrale e la sua capacità di
esprimere significati sottili e potenti che (grazie alla loro capacità
di delectare e movere)
re-integrano il linguaggio "oggettivo" della tecnica (e del metodo
scientifico) riportano al centro gli stili, l'arte dell'elocutio
e del "buon ornamento" e soprattutto le metafore.
Oltretutto - come diceva il
filosofo Wittgenstein - "I confini del mio linguaggio sono i
confini del mio mondo". Un impoverimento
linguistico riduce non solo le nostre capacità espressive, ma
soprattutto l'ampiezza dei nostri ragionamenti e quindi la sfera del
nostro intervento nel mondo.
Il libro vuole dunque contribuire a rimettere al
centro del pensiero manageriale (e aziendale) le scienze umane;
anzi le loro fondamenta: le arti
liberali. E suggerisce la necessità di adattare
questi elementi fondativi all'era della Rete, alla sua "semiosfera
digitale". Elementi a fondamento dell'atto stesso del pensare, poiché
forniscono una conoscenza non solo linguistica ma retorica e logica, una
capacità di analisi dei problemi e una tecnica di svolgimento della
disputa filosofica (la quaestio) in cui la strategia
argomentativa è parte decisiva.
Pertanto il canone classico della retorica -
che la suddivide in 5 fasi (inventio, dispositio, elocutio, memoria,
actio) - deve evolvere per cogliere a pieno le specificità
dell'ecosistema digitale. Deve infatti poter dare suggerimenti per
valutare l'affidabilità e riutilizzabilità delle fonti informative, per
costruire argomentazioni infarcite di ipertesti e interazione, per usare
le immagini in modo da contribuire con efficacia (e non semplicemente
decorando) alla "elocutio" digitale, ...
Cosa si deve fare dunque per cogliere le opportunità
offerte dalla rinascita della retorica e dal suo adattamento
al mondo digitale ? Bisogna innanzitutto rilanciare
il tema educativo e riportare le scienze umane (e soprattutto le
arti liberali) al centro del sistema didattico pubblico - naturalmente integrandolo con il
sistema formativo manageriale. E per fare ciò è necessario togliere alla
retorica quella patina di ampollosità, di artificialità fine a se
stessa, dove - per negligenza e ignoranza - è stata confinata.
Nonostante vi sia una incredibile assenza delle arti liberali
nell’educazione manageriale del XXI secolo, le realtà formative più
avanzate - soprattutto negli Stati Uniti - stanno già correndo ai
ripari.
D'altra parte le aziende eccellenti hanno sempre
saputo della strategicità delle scienze umane. Ad esempio nella
Olivetti di Adriano, la presenza di intellettuali e letterati era
trasversale: la loro presenza anche in un'industria a elevato contenuto
tecnologico derivava dalla convinzione che potessero contribuire ad un
progresso equilibrato dell’impresa ed evitare gli eccessi del
tecnicismo. Steve Jobs - patron di Apple - fece invece all'Apple
World Wide Developers Conference del 2010 la seguente affermazione: "The
reason Apple is able to create products like the iPad is because we've
always tried to be at the intersection of technology and liberal arts".
Tra le numerose suggestioni e raccomandazioni
presenti nel libro, tre golden rules da tenere sempre presente:
- una buona comunicazione richiede innanzitutto un buon
ragionamento;
- la retorica deve diventare la nostra cassetta degli attrezzi
e non solo l'ambito di intervento dell’ufficio comunicazione e dei
"portavoce" aziendali;
- ogni comunicazione è fatta da un uomo in carne ed ossa
verso uomini in carne ed ossa: non è pensabile avere una
presentazione “per tutte le stagioni”, soprattutto se è stata
preparata da altri, e ignorare la dimensione emotiva e psicologica, le
agende personali, il potere del contesto ...
A queste attività centrate sulla retorica dobbiamo
affiancare la costruzione di una vera e propria educazione al
digitale. La sua pervasività non si limita ad una
semplice presenza, ma trasforma il nostro modo di lavorare, comunicare,
ragionare, memorizzare, rappresentarci,... Soprattutto nei processi
cognitivi e nel modo con cui ci relazioniamo con gli altri e
comunichiamo. D’altra parte le prime applicazioni del digitale furono
proprio il “far di calcolo” e il comunicare (tramite la email).
Per questi motivi una
buona cultura e sensibilità al digitale non sono più un’opzione, una
moda, uno stile manageriale, ma sono ormai diventati un vero e
proprio imperativo categorico. Chi non considererà
prioritaria la propria educazione digitale sarà tagliato fuori; i futuri
leader saranno anche maestri nell’uso di queste tecnologie. Per questi
motivi l'Europa incomincia a parlare di e-leadership.
Peraltro il fenomeno TED - una delle più importanti
agorà della moderna oratoria - ha costruito un format che unisce le
tecniche "tradizionali" del discorso davanti a un pubblico con le più
sofisticate riflessioni di retorica per il digitale.
Solo infatti unendo
il potere della retorica e una approfondita conoscenza dell'ambiente
digitale sarà possibile possedere quegli strumenti e
sensibilità necessari per competere e avere successo nell'era
dell'informazione.
in libreria dal 26 marzo 2014
INFORMAZIONI SUL LIBRO:
scheda, copertina, foto
degli autori, ...
PRESENTAZIONI: The
Ruling Companies (Milano, 14 aprile 2014); Beacafé
(Roma, 15 maggio 2014); ASK ed Egea
all'Expogate - il libro
(Milano, 10 luglio 2014); Circolo
dei Lettori (Torino, 22 settembre 2014);
MAXXI (Roma, 1 ottobre 2014)
ARTICOLI e RECENSIONI (florilegium di
recensioni): recensione su Sarfatti
25 di marzo 2014 (Susanna Della Vedova);
comunicato stampa dell'Ufficio stampa della Bocconi
del 26 marzo 2014; Come sedurre nel
digitale su Il Sole 24 Ore - Nòva 24 del 20
aprile 2014 (Carlo Alberto Carnevale Maffè); La
retorica in azienda: è viva e sta bene su Harvard
Business Review Italia di maggio 2014 (Joseph Sassoon); L'attualità
della retorica nel mondo digitale su ICT4Executives
di maggio 2014; Facciamo retorica
? su Il Dirigente di maggio 2014; La
tecnologia della mente. Perché la retorica aiuta il business in tutte
le imprese su l'Impresa di giugno 2014;
recensione de Il
Finanziere (t.col Alessandro Serena); Il
mondo digitale e l'emergere della (neo)retorica in ADV
- Strategie di comunicazione n.5 dei giugno 2014; Parole
come pietre in MIT Technology Review - Edizione
italiana n.4/2014 (Giordano Ventura); Retorica
e business nell'era digitale su Relazioni Pubbliche.
Notizie Ferpi n.69 giugno 2014; Gli
affari si fanno con retorica su Il Sole 24 Ore -
Domenicale del 24 agosto 2014 (Alessandro Pagnini) - pagina; Nuove
relazioni tra retorica e formazione: intervista ad Andrea Granelli e
Flavia Trupia in FOR - rivista dell'Associazione
Italiana Formatori n.96-97 2013; recensione
in Rivista Giuridica del Mezzogiorno (Gian Paolo
Manzella); recensione
su La Civiltà Cattolica n.3952 del 21 febbraio 2015 (Gaetano
Piccolo sj)
RECENSIONI WEB: L'arte
del dire nell'era digitale su Crisi & Sviluppo
di novembre 2013; recensione
della Fondazione Pirelli del 18 marzo 2014; recensione
sul blog del Il Sole 24 Ore - Nòva 100 del 31 marzo
2014 (Gabriele Caramellino); recensione
su Key4Biz del 7 aprile 2014; Arte
della comunicazione e leadership (link)
su Meet the Manager del 14 aprile 2014 (Salvatore
Dimaggio); Nove ragioni per
rivalutare la retorica (link)
su Wired.it del 21 aprile 2014 (Guido Romeo); L'arte
della Comunicazione è irrinunciabile nel mondo digitale su First
Master Magazine del 26 aprile 2014; recensione di Ferpi
del 6 maggio 2014; recensione di
AISE del 12 maggio 2014; Cari
manager, riscoprite Cicerone! su Il blog del mestiere di
scrivere del 19 maggio 2014 (Luisa Carrada);
Solo una parola bellissima, s'il vous plaît su Equilibri
digitali del 21 maggio 2014 (Luca di Francesco);
Cicerone ad Obama fino a Renzi. Granelli: la Retorica per vincere
su Media 2000 del 28 maggio 2014 (Derrick de
Kerckhove); "Tornare alle origini
per fare innovazione" - intervista di Guia Pirotti in Ideas
of Management di SDA Bocconi del 17 giugno 2014; recensione
di AIDP; Da
Olivetti a Steve Jobs, la retorica torna in azienda su Linkiesta
del 26 luglio 2014; Retorica e
leadership, una relazione da ricostruire su Formiche.Net
del 6 settembre 2014; recensione
su Rigantur mentes (Gaetano Piccolo sj) | Argomentare
e dibattere su Avanguardie Educative |
SERIE DI PUBBLICAZIONI SU WEB
- WIRED:
#1 Retorica e digitale
sono le armi dei Ciceroni 2.0 | #2
Il canone della retorica ripensato per l'era digitale | #3
Perché nell'era di Google serve l'inventio, l'arte dell'infosourcing
di Aristotele | #4
Dispositio, ecco l'arte di costruire ragionamenti e
visualizzare informazioni | #5 Nasce PerLaRe,
l'associazione per la retorica al tempo del web | #6
Elocutio,
l'erotismo del comunicatore e come usarlo online | #7 Memoria,
come il sé digitale diventa retorico
- CRISI &
SVILUPPO: #1
L'arte del dire nell'era digitale | #2 La retorica
aiuta gli startupper | #3 L'arte di gestire i
conflitti
RADIO e TV: Tutta la città ne parla -
Radio 3 (22 aprile 2014); Rai
GrParlamento:
Pagine in frequenza - "Un filo per il labirinto del web"
intervista di Alessandro Forlani (21 giugno 2014) (da
GoogleDrive)
