I vantaggi della Grande Rete

I VANTAGGI DELLA GRANDE RETE

Andrea Granelli - Responsabile Operativo Video On Line
L'Impresa 4/1996

Internet è un fenomeno complesso, che coinvolge tecnologie innovative e che introduce logiche nuove nella comunicazione. E' inoltre un fenomeno che ha catalizzato l'attenzione dei media tradizionali (stampa e televisione), con la conseguente diffusione di notizie e commenti di ogni genere, non di rado fuorvianti. Il rischio di "perdersi nel suo mare", di male interpretarne le dimensioni e le implicazioni e dunque di mancare l'occasione di creare un vantaggio competitivo è reale. Il primo passo fondamentale nell'avvicinamento a Internet è quindi approcciare il tema in modo corretto senza lasciarsi guidare da impressioni parziali o notizie sensazionalistiche.

La Rete telematica globale ha una lunga storia alle spalle: progettata per fini militari nella seconda metà degli anni Sessanta, dall'inizio degli anni Settanta è stata utilizzata soprattutto in ambito accademico come strumento di grande efficienza nello scambio di informazione testuale tra utenti sparsi su tutto il Pianeta. Dal 1993 l'innovazione del World Wide Web (WWW un sistema per l'organizzazione ipermediale dei contenuti in rete progettato nel 1989 al Cern di Ginevra), unita ai software per visualizzare contenuti multimediali (Mosaic, il primo, è stato realizzato negli USA e diffuso a partire dalla fine del 1993), ha consentito a Internet di divenire un mezzo attraente per l'utilizzo domestico ed efficace per applicazioni commerciali.

Come risulta dai dati emersi dalle più recenti ricerche di mercato (tabella 1) nei mercati più avanzati, USA e Canada in particolare, Internet è oggi un mezzo di ampia diffusione: il numero degli utenti, l'incredibile tasso di crescita (il numero dei server web nel mondo è quadruplicato nella seconda metà del 1995), la novità del modello di comunicazione proposta rendono Internet un fenomeno di crescente interesse per le strategie di comunicazione dell'azienda. Sebbene il mercato Italiano, come la maggioranza di quelli europei, si trovi in una fase di sviluppo antecedente rispetto al Nord America, tutto lascia supporre che la diffusione della comunicazione mediata da computer crescerà con ritmi molto rapidi. Si stima che nel corso del 1995 il numero degli utenti in Italia sia quintuplicato. Condizione preliminare per capire il fenomeno Internet e le sue implicazioni è la prova diretta: è infatti necessario usare Internet se si vuole percepirne direttamente la potenzialità e la differenza rispetto ai mezzi tradizionali. Pochi minuti a tu per tu con il computer collegato in rete sono sufficienti a percepire la potenza del mezzo; qualche settimana di normale utilizzo dei diversi servizi permette di capire l'opportunità insita nella comunicazione interattiva globale.

Tabella 1 - Il Mercato di Internet

USA e Canada (Fonte: Nielsen - CommerceNet, autunno 1995)

17% delle persone con più di 16 anni hanno accesso a Internet (34 milioni)
8% circa ha navigato WWW nel corso degli ultimi 3 mesi (18 milioni)
Gli utenti abituali passano mediamente 5 ore e mezza alla settimana in rete (pari alla visione di home video)
14% degli utenti WWW ha acquistato prodotti via Internet (2,5 milioni)

USA (Fonte: Find/Svp, dicembre1995)

7 milioni di utenti con accesso da casa
51% degli utenti dichiara di aver iniziato a utilizzare Internet nel 1995

Italia (Fonte: AIIP, gennaio 1996)

50.000 utenti abbonati, utenti regolari (circa 10 ore a settimana in media)
100.000 utenti con accesso aziendale
150.000 utenti con accesso da scuole e università
150.000 neofiti con collegamento saltuario
TOTALE: 450.000 utenti.

Dal punto di vista delle applicazioni, Internet è un sistema complesso, in grado di offrire soluzioni per un insieme estremamente ampio di esigenze di comunicazione:
- da comunicazione interpersonale (ad esempio e-mail) a diffusiva (ad esempio sito WWW);
- da comunicazione immediata (ad esempio chat) a differita (ad esempio forum);
- da comunicazione pubblica (ad esempio pagine web ad accesso libero) a privata (ad esempio gruppo chiuso);
La flessibilità del mezzo consente ampia libertà nella definizione del processo di comunicazione:

liberta' di definizione dei contenuti: l'elevato grado di multimedialità (crescente grazie all'allargamento della banda disponibile nelle reti di telecomunicazione) permette di scegliere di volta in volta gli specifici migliori di comunicazione a seconda degli interlocutori e del tipo di messaggio;
libertà di segmentazione degli interlocutori: Internet offre un'infinita possibilità di segmentazione attraverso la creazione di "gruppi chiusi" e comunità di interesse secondo qualsiasi variabile discriminante.

In poche parole, Internet comprende sia una grande potenza come medium di tipo diffusivo (può essere paragonato alla stampa dell'era "digital"), sia un'estrema efficacia come medium per la relazione interpersonale, (può integrare ed eventualmente sostituire media come la posta, il fax o lo stesso telefono).
Le caratteristiche del mezzo e la sua piena e reale interattività permettono di compiere un passo avanti e di passare a livelli di relazione tra gli interlocutori ben più profondi di un semplice scambio di messaggi. Quando si parla di comunicazione, con riferimento a Internet, occorre, come già sottolineato, considerare l'accezione più completa del termine: comunicazione può essere anche transazione e scambio. Quando si commercia in informazione o in software l'attività commerciale può essere totalmente "immersa" in rete in tutte le sue fasi, dall'informazione pubblicitaria alla transazione finanziaria e alla distribuzione del prodotto/servizio, fino all'assistenza post-vendita al cliente.

Internet e le aziende

Internet è essenzialmente uno strumento di comunicazione. Per un'impresa, la Rete costituisce un'opportunità reale per tutti i flussi di comunicazione che la riguardano: i flussi verso l'esterno e quelli all'interno dell'organizzazione. In entrambe i casi la rete telematica rappresenta un'occasione di razionalizzazione e di incremento di efficienza, ma anche una vera leva di marketing, attraverso l'attivazione di nuovi canali di relazione con gli interlocutori ed eventualmente di nuovi canali di vendita e distribuzione di prodotti e servizi (tabella 2).

Alcuni vantaggi dell'integrazione di Internet nei processi di comunicazione dell'azienda sono di immediata comprensione e misurabilità:

risparmio di costi di comunicazione: Internet può integrare ed eventualmente sostituire comunicazioni via fax, telefono, posta, con il vantaggio di un costo della comunicazione indipendente dalla distanza e dal numero di interlocutori (posso inviare contemporaneamente un messaggio di posta elettronica a 30 destinatari in 30 diversi posti nel mondo al costo di una chiamata urbana). Alcune indagini effettuate in aziende statunitensi in seguito all'introduzione della e-mail hanno rilevato risparmi medi compresi tra il 15 e il 25% nei costi di comunicazione telefonica/fax a lunga distanza;
incremento nella rapidità di accesso e scambio di informazione: Internet offre un'enorme quantità di informazioni. Il primo approccio può disorientare, ma un po' di esperienza nell'uso dei motori di ricerca (strumenti disponibili in rete per la ricerca di informazioni, sempre più efficaci e mirati) e la progressiva selezione di una serie di siti informativi rilevanti può portare a notevoli risparmi di tempo e denaro nell'analisi competitiva, nella ricerca e sviluppo e in tutte quelle funzioni aziendali che si fondano sulla rielaborazione di informazioni.
maggiore efficacia della comunicazione: attraverso la e-mail e l'uso combinato con pagine WWW, Internet permette una comunicazione più efficace. Si passa dalla trasmissione di informazioni tradizionalmente via fax o telefono, alla condivisione dei dati e degli strumenti di lavoro. Dal semplice contatto si passa alla concreta possibilità di cooperazione remota o, se preferiamo, di telelavoro.
impostazione di nuovi paradigmi di relazione: la possibilità di superare con facilità gli ostacoli della distanza attivando relazioni più coinvolgenti tra utenti rende Internet non soltanto un succedaneo/complementare di sistemi di comunicazione esistenti, ma un ambiente innovativo in cui attivare nuovi tipi di relazione con gli interlocutori dell'azienda a tutti i livelli, in cui immergere una parte importante della catena del valore dell'impresa, e in cui individuare nuove formule imprenditoriali. L'azienda può impostare via Internet una relazione più diretta con gli utenti dei suoi prodotti e servizi, sia traendo feed-back da tutti i suoi interlocutori, sia studiando soluzioni per servire in modo più efficace i consumatori finali senza intermediazioni. Sono già molti gli esempi di aziende che sfruttano Internet come canale di vendita: si tratta in questa fase per lo più di aziende che sono in grado di distribuire il servizio/prodotto direttamente attraverso la rete (Adobe ad esempio vende in rete alcuni dei suoi programmi software) o che possono trarre vantaggio dalla diffusione globale di Internet per ricevere ordini da tutto il mondo. A questo proposito ricordiamo Flowers USA che opera con successo nel business dei fiori e CD-now che è in grado di offrire un vasto assortimento di CD musicali a clienti di tutto il mondo).

Tabella 2 - Evoluzioni di marketing, pubblicità e distribuzione

	pre-Internet	post-Internet
MARKETING	broadcast" con alti costi di contatto	"narrowcast" con costi marginali di contatto
PUBBLICITA'	passiva e sporadica	attiva ("infotainment") e permanente
DISTRIBUZIONE	geograficamente limitata, spesso gestita da terzi	diretta, senza barriere linguistiche e geografiche

Di fronte alle opportunità offerte da Internet e alla difficoltà di darne una valutazione corretta senza un'esperienza diretta, quale deve essere l'approccio a Internet da parte dell'azienda?

Integrazione, non sostituzione: pensare a Internet come sistema di comunicazione contrapposto a quelli tradizionali e dunque riflettere in termini di pura sostituzione non porta quasi mai a buoni risultati.
Internet deve rappresentare un'opportunità da integrare all'interno dei processi di comunicazione tradizionali. Solo in questo modo, attraverso un processo di apprendimento, può essere individuato un nuovo e migliore mix di comunicazione.

Decisione strategica: l'adozione di Internet dovrebbe essere decisa a livello strategico, in quanto fonte diretta di vantaggio competitivo e perchè per utilizzarla con successo occorre impegno di risorse di qualità e coerenza. La pubblicazione di qualche decina di pagine su WWW costituisce un punto di partenza, non un punto di arrivo nell'adozione del nuovo medium.

Progetto di comunicazione coerente: la scelta di Internet richiede conoscenza del mezzo e delle sue caratteristiche peculiari. Tutti sanno che comunicare in TV con la stessa logica e lo stesso approccio con cui si comunica sulla stampa è un errore; analogamentene, comunicare su Internet così come si comunicherebbe utilizzando un altro medium porta a risultati deludenti. Internet ha delle specificità che devono essere comprese e tenute presenti.

Più in generale, ogni qualvolta si approccia Internet per comunicazione interna o esterna dell'azienda, non si deve dimenticare l'importanza di stendere un buon progetto di comunicazione. Per creare una comunicazione efficace su Internet non basta avere nozioni di informatica e conosere il linguaggio HTML (il linguaggio di programmazione per Internet), così come per fare una comunicazione efficace a mezzo stampa non basta essere tipografi. Ciò che conta è sempre una formula equilibrata comprendente messaggio, mezzi e interlocutori, e all'interno della quale Internet si integri in modo armonico con gli altri mezzi presenti nel mix di comunicazione.

Uno strumento di comunicazione

Contrariamente a quanto si e' spesso orientati a credere, l'opportunità per l'azienda in questa fase di introduzione del nuovo mezzo sta in primo luogo nella comunicazione interna e solo in un secondo tempo in quella esterna.
E' nella comunicazione interna che l'azienda può realizzare da subito concreti incrementi di efficienza (risparmio di costi, migliore utilizzo del tempo) e di efficacia, diffondendo nel contempo la cultura della comunicazione mediata da computer all'interno della sua organizzazione. Quando utilizzata come rete per la gestione di relazioni e processi interni di azienda, Internet viene definita "Intranet".
I primi passi per l'adozione di Intranet sono:
- l'utilizzo della e-mail come standard per la comunicazione interna;
- l'utilizzo del WWW (che nel linguaggio familiare indica il volto multimediale di Internet) per la gestione di processi decentrati;
- l'utilizzo di forum per la formazione o il supporto di gruppi chiusi (forze vendita, clienti, partner).

Si tratta di operazioni che possono partire in tempi brevi e con investimenti modesti, grazie al fatto che non è necessario costruire un'infrastruttura ad hoc. Questa esiste già, grazie ad Internet, e ha una flessibilità tale da non richiedere di uniformare i computer poiché fondata su standard aperti (Intranet può essere utilizzata contemporaneamente attraverso computer DOS, Windows, Unix e Macintosh, senza problemi di compatibilità). La tecnologia è, inoltre, in grado di offrire soluzioni aventi affidabilità, riservatezza e sicurezza del tutto adeguate per la comunicazione interna. In un secondo momento, Internet può essere inserita nei processi di relazione con l'esterno, partendo dagli interlocutori abituali con i quali è possibile un approccio integrato al nuovo mezzo, per arrivare al pubblico generale.

La logica fondata sulla definizione progressiva di segmenti/gruppi di interlocutori definiti si rivela molto adatta per un'introduzione efficace della comunicazione via Internet per l'azienda. Infatti, uno dei modelli più interessanti e di successo tra quelli introdotti finora dalla comunicazione on line è quello della comunità virtuale: un circolo di utenti legati da un interesse specifico si incontrano in gruppi di discussione unendo le proprie esperienze e scambiando opinioni e punti di vista. Le ricerche di mercato condotte sugli utenti on-line rilevano che sono i servizi di tipo community quelli più utilizzati. Si tratta di un fatto che deve essere tenuto presente anche nell'approccio dell'azienda a Internet. Le comunità virtuali sono un importante strumento di "fidelizzazione" dell'utenza e un generatore spontaneo di contenuti che non solo possono costituire un eccellente elemento di aggregazione attorno a un tema interessante per l'azienda, ma possono fornire informazioni estremamente utili all'azienda stessa. Un forum per i venditori permette di condividere esperienze, chiedere e ricevere suggerimenti, risolvere problemi, creare un senso di comunità e di gruppo, pur continuando a operare anche a migliaia di chilometri di distanza. Un forum su un prodotto aperto ai clienti permette di incrementare l'efficienza del servizio di assistenza condividendo domande e risposte nella comunità e di ricevere dal mercato segnali di grande interesse per l'azienda.

Se è consigliabile per un'azienda utilizzare Internet in primo luogo come risorsa interna per l'immediato beneficio che, come visto, ne può trarre, ma soprattutto per assorbirne logiche e cultura, l'utilizzo della rete telematica come risorsa di marketing è senza dubbio l'aspetto più affacinante e con le maggiori potenzialità nel medio/lungo periodo. Attivare un'azione di comunicazione commerciale e pubblicitaria in Internet può essere di assoluto interesse oggi anche in mercati in fase di introduzione come quello italiano. L'importante è utilizzare il mezzo consapevoli delle sue caratteristiche, inserito in un mix di marketing e comunicazione equilibrato. Le aziende più indicate sono ovviamente quelle che si rivolgono a un pubblico coerente con quello che già usa o si sta avvicinando alla rete. Ma, anche per aziende operanti sul mercato internazionale e operatori di nicchia con prodotti di interesse potenziale geograficamente molto diffuso, Internet può già oggi costituire un'opportunità di comunicazione commerciale diretta, considerato che milioni di persone comunque accedono al mezzo ogni giorno. Moltissime imprese anche in Italia hanno cominciato ad affiancare l'indirizzo WWW al numero verde nella pubblicità su stampa o nelle affissioni, ma è interessante sottolineare come le tecniche di attrazione del pubblico in rete possono essere le più varie e innovative. Alcune aziende operanti sul mercato americano, tra queste la Reebok (scarpe e abbigliamento sportivo), hanno fatto accordi con Internet provider a livello nazionale e hanno inserito un dischetto con il software per l'accesso in rete nel packaging del prodotto. Il software di navigazione (browser) opportunamente configurato porta il cliente direttamente sulle pagine dell'azienda ogni volta che attiva il collegamento Internet.

Il passo successivo è, ovviamente, quello di rendere utile, interessante o divertente la visita dell consumatore alla "sede virtuale" dell'azienda e possibilmente di fare in modo che tale visita sia ripetuta più volte possibile. Dare informazioni utili sui prodotti e sull'azienda stessa, fornire assistenza ai clienti, aprire forum di discussione o creare via e-mail canali per una comunicazione efficace tra consumatore e azienda sono i primi essenziali elementi. Ma è possibile ricorrere anche, parallelamente, a tecniche diverse: l'azienda olandese Heineken, produttrice della celebre birra, attraverso la brillante idea di un gioco interattivo in rete sta attraendo milioni di visitatori alle sue pagine su Internet. Il gioco, sofisticato, appassionante e coinvolgente porta gli utenti a registrarsi e quindi a collegarsi più volte al giorno con il sito dell'impresa, sfruttando a fondo le caratteristiche interattive della comunicazione via Internet (i giocatori sono messi in contatto tra loro e con l'azienda attraverso il sito WWW e la posta elettronica). Far sì che il pubblico "visiti" le pagine Internet di un'impresa è, dunque, possibile, ma occorre poi fare in modo che la visita produca un effetto positivo. A qualsiasi pubblico ci si rivolga, fondamentale è la chiarezza e l'onestà del "patto comunicativo": non si deve direttamente o indirettamente promettere al pubblico ciò che non si è in grado di mantenere. Internet è un mezzo interattivo e nulla viene letto se non in base a una scelta fatta dall'utente, il quale difficilmente ritorna su un sito privo di contenuti rilevanti, capacità di intrattenimento, utilità specifica. Queste indicazioni (coerenza, progetto di comunicazione integrato ed equilibrato, fedeltà al patto comunicativo) continueranno ad essere valide anche il giorno in cui Internet avrà la stessa diffusione del telefono e della televisione: è la logica del medium interattivo.

Su Internet alcuni valori del mondo reale, come la notorietà e l'autorevolezza di un marchio, continueranno ad avere valore, ma le rendite di posizione saranno assai più fragili a fronte della possibilità reale per gli utenti della rete di effettuare con estrema facilità il confronto tra la qualità di offerte alternative. Le barriere di accesso al mezzo per la comunicazione commerciale diventano estremamente basse, specie se confrontate con quelle che persistono per i mass media tradizionali (stampa e TV in particolare). Inoltre, imprese di dimensioni e storia molto diverse tra loro possono apparire identiche nel cyberspazio che tende ad annullare, almeno in questa sua prima fase di sviluppo, molti dei vantaggi competitivi costruiti nella dimensione fisica.

Quanto costa

La domanda finale non può che riguardare il costo dell'accesso a Internet. La risposta corretta a questa legittima quanto frequente domanda è: pochissimo e tantissimo. Internet costa pochissimo da un certo punto di vista in quanto effettivamente abbassa in modo drastico le barriere di accesso alla pubblicazione di contenuto cui siamo abituati quando pensiamo ai media tradizionali. Oggi le tariffe richieste da fornitori di servizio leader con garanzia di un'ottima performance dei sistemi sono più che accessibili non solo per un'azienda, ma anche per un singolo individuo e in questo Internet può realmente definirsi un mezzo aperto. Poco costa, in termini di know how e di strumentazione software e hardware necessario, anche la produzione di pagine WWW. Ma così come non è sufficiente far stampare un testo qualsiasi su una pagina di un quotidiano o mostrare immagini della sede dell'azienda in uno spot televisivo per fare una valida campagna pubblicitaria, utilizzare Internet con efficacia richiede l'impegno di risorse adeguate, esperienza e qualità, fattori che indubbiamente costano. Si tratta di un costo che è soprattutto indiretto nel senso che l'attivazione del canale Internet come risorsa dell'azienda nel suo complesso richiede uno sforzo di adattamento al nuovo, un cambiamento di cultura aziendale che può creare conflitti e trovare resistenze. Ma, nel complesso, i benefici che l'organizzazione può trarre dall'utilizzo di Internet superano anch'essi i ritorni immediati e diretti (risparmio di costi, incremento di efficienza, immagine, ecc.) e riguardano soprattutto il passaggio a una nuova dimensione in cui l'azienda può creare nuovo vantaggio competitivo. Inoltre, questa nuova prospettiva è irrinunciabile per le aziende, che non possono permettersi di trascurare l'ingresso nel nuovo millenio e nella società dell'informazione. In conclusione, è opportuno ribadire che Internet offre la possibilità di un ingresso graduale secondo il percorso più adatto a ogni singola impresa in considerazione del suo mercato, della dimensione della sua struttura organizzativa e della rapidità con cui è in grado di evolvere la propria cultura aziendale.