IL BUSINESS NAVIGA SU INTERNET

NET&WORK speciale SMAU '96

Andrea Granelli - responsabile Sviluppo Clientela
Servizi Interattivi Clientela di Massa - Telecom Italia


Internet, da alcuni chiamato semplicemente la "Rete" (the Net), è un fenomeno complesso, basato su tecnologie innovative, che introduce logiche nuove nella comunicazione. Anche se il fenomeno è relativamente recente, Internet ha una lunga storia alle spalle: progettata per fini militari nella seconda metà degli anni Sessanta, dall'inizio degli anni Settanta è stata utilizzata soprattutto in ambito accademico come strumento molto efficace nello scambio di informazione testuale tra utenti sparsi su tutto il pianeta. Dal 1993 l'innovazione del World Wide Web (WWW un sistema per l'organizzazione ipermediale dei contenuti in rete progettato nel 1989 al Cern di Ginevra), unita ai software per visualizzare contenuti multimediali (Mosaic, il primo, è stato realizzato negli USA e diffuso a partire dalla fine del 1993), ha consentito a Internet di divenire un mezzo attraente per l'utilizzo domestico ed efficace per applicazioni commerciali.

Internet è un fenomeno diffuso e in progressiva espansione: il suo tasso di crescita è costante ed esponenziale (vedi figura). Sebbene il mercato Italiano, come la maggioranza di quelli europei, si trovi in una fase di sviluppo antecedente rispetto al Nord America, tutto lascia supporre che Internet crescerà con ritmi molto rapidi. Si stima infatti che nel corso del 1995 il numero degli utenti in Italia sia quintuplicato. Inoltre non va dimenticato che la crescita di questo mercato si accompagna con una egualmente significativa riduzione dei principali costi operativi legati all'ingresso su Internet: costi di telecomunicazione, di hardware e software. Pertanto le barriere all'ingresso continuano a ridursi, e quindi Internet diventa sempre più attraente per piccoli operatori o addirittura per start-up, cambiando di conseguenza anche il profilo dei competitors con le aziende sono abituate a confrontarsi.

COSA SIGNIFICA INTERNET PER UNA AZIENDA

Internet consente la gestione integrata e flessibile di tutte le principali forme di comunicazione che avvengono in una azienda: è cioè possibile realizzare all'interno di uno stesso processo operativo e con le stesse tecnologie forme di comunicazione in prima istanza molto diverse: comunicazione personale, ricerca e scambio di informazione, comunicazione di norme e comportamenti, pubblicità di prodotti, impegno di acquisto, solo per citarne alcune. Sta quindi entrando un po' in tutti gli aspetti della vita di una azienda. D'altra parte questa pervasività della comunicazione e dello scambio informativo è coerente con la graduale trasformazione della nostra società in società dell'informazione.

Dal punto di vista delle applicazioni, Internet può quindi offrire soluzioni per un insieme estremamente ampio di esigenze di comunicazione:

La flessibilità del mezzo consente ampia libertà nella definizione del processo di comunicazione:

Liberta' di definizione dei contenuti: l'elevato grado di multimedialità (crescente grazie all'allargamento della banda disponibile nelle reti di telecomunicazione) permette di scegliere di volta in volta gli specifici migliori di comunicazione a seconda degli interlocutori e del tipo di messaggio;

Libertà di segmentazione degli interlocutori: Internet offre un'infinita possibilità di segmentazione attraverso la creazione di "gruppi chiusi" e comunità di interesse secondo qualsiasi variabile discriminante.

Per un'impresa, la Rete costituisce quindi un'opportunità reale per gestire in maniera integrata ed efficace tutti i flussi di comunicazione che la riguardano: i flussi verso l'esterno e quelli all'interno dell'organizzazione. In entrambi i casi Internet rappresenta un'occasione di razionalizzazione e di incremento di efficienza, ma anche una vera leva di marketing, attraverso l'attivazione di nuovi schemi di relazione con gli interlocutori ed eventualmente di nuovi canali di vendita e distribuzione di prodotti e servizi (vedi figura).

Alcuni vantaggi dell'integrazione di Internet nei processi di comunicazione dell'azienda sono di immediata comprensione e misurabilità:

Risparmio di costi di comunicazione: Internet può integrare ed eventualmente sostituire comunicazioni via fax, telefono, posta, con il vantaggio di un costo della comunicazione indipendente dalla distanza e dal numero di interlocutori (posso inviare contemporaneamente un messaggio di posta elettronica a 30 destinatari in 30 diversi posti nel mondo al costo di una chiamata urbana). Alcune indagini effettuate in aziende statunitensi in seguito all'introduzione della e-mail hanno rilevato risparmi medi compresi tra il 15 e il 25% nei costi di comunicazione telefonica/fax a lunga distanza. Più in generale, essendo una comunicazione mediata da computer, comporta tutti i benefici caratteristici di una elevata automazione: standardizzazione, razionalizzazione, riduzione attività amministrative con coinvilgimento umano, ...

Incremento nella rapidità di accesso e scambio di informazione: Internet offre un'enorme quantità di informazioni. Il primo approccio può disorientare, ma un po' di esperienza nell'uso dei motori di ricerca (strumenti disponibili in rete per la ricerca di informazioni, sempre più efficaci e mirati) e la progressiva selezione di una serie di siti informativi rilevanti può portare a notevoli risparmi di tempo e denaro nell'analisi competitiva, nella ricerca e sviluppo e in tutte quelle funzioni aziendali che si fondano sulla rielaborazione di informazioni.

maggiore efficacia della comunicazione: attraverso la e-mail e l'uso combinato con pagine WWW, Internet permette una comunicazione più efficace. Si passa dalla trasmissione di informazioni tradizionalmente via fax, telefono o su brochures, alla condivisione di dati e strumenti di lavoro fino alla interazione e alla personalizzazione della informazione trasmessa. Dal semplice contatto si passa alla concreta possibilità di cooperazione remota - se preferiamo "telelavoro" - fino alla gestione completa della transazione economica, la cosiddetta vendita on-line.

Impostazione di nuovi paradigmi di relazione con i propri interlocutori primari: la possibilità di superare con facilità gli ostacoli della distanza attivando relazioni più coinvolgenti tra utenti rende Internet non soltanto un succedaneo/complementare di sistemi di comunicazione esistenti, ma un ambiente innovativo in cui attivare nuovi tipi di relazione con gli interlocutori dell'azienda a tutti i livelli, in cui immergere una parte importante della catena del valore dell'impresa, e in cui individuare nuove formule imprenditoriali. L'azienda può impostare via Internet una relazione più diretta con gli utenti dei suoi prodotti e servizi, sia traendo feed-back da tutti i suoi interlocutori, sia studiando soluzioni per servire in modo più efficace i consumatori finali senza intermediazioni. Sono già molti gli esempi di aziende che sfruttano Internet come canale di vendita: si tratta in questa fase per lo più di aziende che sono in grado di distribuire il servizio/prodotto direttamente attraverso la rete (Adobe ad esempio vende in rete alcuni dei suoi programmi software) o che possono trarre vantaggio dalla diffusione globale di Internet per ricevere ordini da tutto il mondo. A titolo di esempio ricordiamo Flowers USA che opera con successo nel business dei fiori e CD-now che è in grado di offrire un vasto assortimento di CD musicali a clienti di tutto il mondo.

COME VA AFFRONTATO UN PROGETTO SU INTERNET

Per affrontare con successo un progetto su Internet vanno tenuti in considerazione tre aspetti:

Fatte queste premesse, se volessimo provare in maniera sintetica a delineare qualche linea guida su come impostare la introduzione di Internet in una azienda, possiamo dire:

Decisione strategica: l'adozione di Internet dovrebbe essere decisa a livello strategico, in quanto fonte diretta di vantaggio competitivo e perchè per utilizzarla con successo occorre impegno di risorse di qualità e coerenza negli investimenti. La pubblicazione di qualche decina di pagine su WWW costituisce un punto di partenza, non un punto di arrivo nell'adozione del nuovo medium.

Scelta precisa del target a cui ci si rivolge: Data la pervasività del mezzo, Internet può raggiungere tutte le entità che interagiscono con l'azienda; per evitare inutili dispersioni e defocalizzazioni, va scelto il target primario a cui ci si vuole rivolgere all'inizio della sperimentazione e su questo va progettata la comunicazione e vanno definiti gli indicatori per monitorarne il successo.

Integrazione, non sostituzione: pensare a Internet come sistema di comunicazione contrapposto a quelli tradizionali e dunque riflettere in termini di pura sostituzione non porta quasi mai a buoni risultati. Internet deve rappresentare un'opportunità da integrare all'interno dei processi di comunicazione tradizionali.

Progetto di comunicazione coerente: la scelta di Internet richiede conoscenza del mezzo e delle sue caratteristiche peculiari. Tutti sanno che comunicare in TV con la stessa logica e lo stesso approccio con cui si comunica sulla stampa è un errore; analogamentene, comunicare su Internet così come si comunicherebbe utilizzando un altro medium porta a risultati deludenti. Internet ha delle specificità che devono essere comprese e tenute presenti:
- multimedialità spinta
- forte interazione con il ricevente
- disponibilità "infinita" di informazioni
- possibilità di comunicazione personalizzata ma in maniera automatica ("mass customization")
Pertanto la comunicazione via Internet deve fornire valore aggiunto e dare vantaggi che i mezzi tradizionale non sono in grado di dare.

Più in generale, ogni qualvolta si approccia Internet per comunicazione interna o esterna dell'azienda, non si deve dimenticare l'importanza di stendere un buon progetto di comunicazione. Per creare una comunicazione efficace su Internet non basta avere nozioni di informatica e conoscere il linguaggio HTML (il linguaggio di programmazione per Internet), così come per fare una comunicazione efficace a mezzo stampa non basta essere tipografi. Ciò che conta è sempre una formula equilibrata comprendente messaggio, mezzi e interlocutori, e all'interno della quale Internet si integri in modo armonico con gli altri mezzi presenti nel mix di comunicazione.

QUANTO COSTA ENTRARE SU INTERNET

La domanda finale non può che riguardare il costo dell'accesso a Internet. La risposta corretta a questa legittima quanto frequente domanda è: pochissimo e tantissimo. Internet costa pochissimo da un certo punto di vista in quanto effettivamente abbassa in modo drastico le barriere di accesso alla comunicazione globale e alla pubblicazione di informazioni cui siamo abituati quando pensiamo ai media tradizionali. Oggi le tariffe richieste da fornitori di servizio leader con garanzia di un'ottima performance dei sistemi sono più che accessibili non solo per un'azienda, ma anche per un singolo individuo e in questo Internet può realmente definirsi un mezzo aperto. Poco costa, in termini di know how e di strumentazione software e hardware necessario, anche la produzione di pagine WWW.

Ma così come non è sufficiente far stampare un testo qualsiasi su una pagina di un quotidiano o mostrare immagini della sede dell'azienda in uno spot televisivo per fare una valida campagna pubblicitaria, utilizzare Internet con efficacia richiede l'impegno di risorse adeguate, esperienza e qualità, fattori che indubbiamente costano. Si tratta di un costo che è soprattutto indiretto nel senso che l'attivazione del canale Internet come risorsa dell'azienda nel suo complesso richiede uno sforzo di adattamento al nuovo, un cambiamento di cultura aziendale che può creare conflitti e trovare resistenze e soprattutto, vuol dire allocare risorse di qualità, che non esauriscono il loro contributo nella progettazione, ma anzi è nel monitoraggio e nell'apprendimento continuo (cosa fanno gli altri, cosa pensano o suggeriscono gli utilizzatori, ...) che compiono l'attività più imporante per garantire il successo dell'operazione.

D'altra parte, la comprensione del fenomeno Internet è irrinunciabile per una azienda, che non può permettersi di trascurare l'ingresso nel nuovo millenio e nella Società dell'Informazione. Si tratta solo di entrare in maniera graduale secondo il percorso più adatto a ogni singola impresa in considerazione del suo mercato, della dimensione della sua struttura organizzativa e della rapidità con cui è in grado di fare evolvere la propria cultura aziendale.